เปิดศึกค่าคอมจูงใจเอเย่นต์-จี้รัฐออกกม.ควบคุม

          เศรษฐกิจตกสะเก็ดหนุนตลาดบ้านคอนโดฯมือสองบูม ชี้เป็นตัวเลือกราคาต่ำกว่ามือแรก 20-40% ล่าสุด KW โบรกเกอร์มะกันบุกตลาดไทย อัพค่าคอมมิสชั่น 5% ปั้นเครือข่าย real estate agent ปีแรก 1,000 คน ตั้งเป้ายอดซื้อขายเปลี่ยนมือ 5,000 ล้าน เจ้าถิ่น ERA ประเมินมูลค่าตลาดรีเซล ปีละ 1.2 ล้านล้านบาท วาดเป้าปี'63 ยอดขายแตะ 1 หมื่นล้าน "The Property A" จี้รัฐออกกฎหมายนายหน้าตัวแทนจัดระเบียบธุรกิจ-คุ้มครองผู้บริโภค

          ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจภาพรวมชะลอตัวต่อเนื่อง ติดต่อกันนานปี ทำให้ตลาดที่อยู่อาศัย มีตัวเลือกของการช็อปซื้อบ้าน-คอนโดฯ มือสองเป็นตัวเปรียบเทียบ โดยผู้ประกอบ การโบรกเกอร์อสังหาริมทรัพย์ประเมินตลาดมือสองมีราคาต่ำกว่าที่อยู่อาศัยมือหนึ่งตั้งแต่ 20-40% ประกอบกับมีซัพพลายมือสองไหลเข้าสู่ตลาด มากขึ้น จนทำให้ธุรกิจโบรกเกอร์ต่างชาติ ให้ความสนใจเข้ามาปักธงลงทุนในประเทศไทยอยู่ตลอดเวลา โดยคาดว่า ทรัพย์สินที่อยู่อาศัยมือสองมีมูลค่าสะสมสูงถึง 1.2 ล้านล้านบาท

          โบรกเกอร์มะกัน KW บุกไทย

          นายวิทย์ กุลธนวิภาส ประธาน เจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แคปปิตอล วัน เรียลเอสเตท จำกัด และบริษัท KW Thailand ธุรกิจโบรกเกอร์อสังหาริมทรัพย์จากสหรัฐอเมริกา เปิดเผยว่า แผนลงทุนปี 2563 ได้ ลงนามสัญญาระยะยาว 20 ปีกับบริษัท Keller Williams-KW จัดตั้ง KW Thailand แห่งแรกในประเทศไทย มูลค่าความร่วมมือมีการสร้างมูลค่าเพิ่มจากการพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท

          รวมทั้งแผนการสร้างเครือข่าย ตัวแทนขาย KW ในประเทศไทย โดยปีแรก ต้องการ 1,000 คน ตั้งเป้ายอดขาย 5,000 ล้านบาท เฉลี่ย 1 ตัวแทนขายมีการผลักดันยอดซื้อขายบ้านมือสองคนละ 5 ล้านบาท

          "ปี 2563 ตั้งเป้าเปิดสาขา 4 แห่ง ในกรุงเทพฯ 3 แห่ง พัทยา 1 แห่ง แผนธุรกิจ 5 ปีพยายามขยายสาขาต่อปี 4-5 แห่ง เรียกว่า market center หรือซับแฟรนไชส์ในต่างจังหวัด คาดว่าภายในปี 2567 มีเครือข่าย 30 สาขา ครอบคลุมพื้นที่ให้บริการทั่วประเทศ"

          คอนโดฯมือสองถูกกว่า 40%

          ทั้งนี้ จุดเด่นอยู่ที่มีการทำตลาด โบรกเกอร์อสังหาฯในประเทศไทย ในนามบริษัทแคปิตอล วันฯ มีรายได้หลัก 95% มาจากการขายโครงการ ในขณะที่ ตลาดรองหรือตลาดบ้านมือสองมีแนวโน้ม เติบโตได้ดี มีส่วนต่างราคาเทียบกับโครงการใหม่ 40% ในขณะที่ยังไม่มีแพลตฟอร์มที่ดีในการทำงาน การรวมฐานข้อมูล จึงมองว่าเป็นโอกาสทางธุรกิจ

          "ผมทำบริษัทแคปิตอล วันฯ 10 ปี เห็นช่องว่างว่าราคาตลาดมือสองยังไม่มีเสถียรภาพ ไม่มีกลไกเข้ามาควบคุมมาตรฐานราคา ทำให้ราคามือสองไม่ได้ ขึ้นกับราคาโครงการ เช่น โครงการใหม่ ราคาปรับขึ้น 2 แสนบาท แต่ราคามือสอง ปรับขึ้นในอัตราน้อยกว่ามาก"

          นอกจากนี้ ซับแฟรนไชส์มีโอกาส ในการใช้เครือข่าย KW 1.8 แสนคน ทั่วโลก รวมทั้งมีหลักสูตรอบรมพนักงานตั้งแต่ระดับขั้นต้น ขั้นกลาง และขั้นสูง ในการพัฒนาบุคลากรขายบ้านมือสอง

          นายวิทย์ กล่าวต่อว่า ในด้านผู้ซื้อ ต้องการเปิดโอกาสผู้สนใจซื้อคอนโดฯ มีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น ยกตัวอย่าง โครงการใกล้เคียงกันแต่มี ราคาแตกต่างกัน ตารางเมตรละ 1 แสนกว่าบาท

          ยกตัวอย่างทำเลโซนสุขุมวิท 36 คอนโดฯใหม่เปิดขาย ราคา 3 แสน/ตารางเมตร เทียบกับคอนโดฯมือสองอายุ 4-5 ปี แต่มีราคา 1.7 แสน/ตารางเมตร เป็นต้น

          "KW คนไทยรู้จักน้อยมาก เราตั้งเป้า ภายใน 5 ปีต้องการขึ้นเป็นอันดับ 1 ของธุรกิจโบรกเกอร์เมืองไทย ประวัติและผลงาน KW-Keller Williams โบรกเกอร์จากอเมริกา มียอดขาย ณ ปี 2561 จำนวน 2 ล้านล้านบาท เทียบกับ งบประมาณแผ่นดินประเทศไทยอยู่ที่ 3.2 ล้านล้านบาท มีพนักงาน 1.8 แสนคน ทั่วโลก"

          REM-Ready to Move in

          นายวิทย์ กล่าวว่า ประเมินตลาดที่อยู่อาศัยมือสองมีมูลค่าตลาดเกิน 1 แสนล้านบาท แต่อยู่ในมือโบรกเกอร์ 7-8 หมื่นล้านบาท โดยภาพรวมการแข่งขันสูง เนื่องจากตลาดในประเทศไทยมีความคึกคักและมีภาวะบูมอย่างโดดเด่นเมื่อเทียบกับตลาดอาเซียน ทำให้โบรกเกอร์ต่างประเทศเข้ามาทำตลาด อย่างต่อเนื่อง ข้อสังเกตคือ ไม่มีโบรกเกอร์ รายใดเป็นรายใหญ่ที่ชัดเจน พอร์ตลูกค้าส่วนใหญ่ใกล้เคียงกัน

          คู่แข่งขันในตลาด อาทิ รีแมกซ์ ซึ่งเป็นโบรกเกอร์อสังหาฯจากอเมริกา และทำตลาดก่อนหน้านี้, ERA, Winner Estate, บางกอก เรซิเดนซ์ ฯลฯ นอกจากนี้ จะเป็นธุรกิจโบรกเกอร์ที่เป็นบริษัทในเครือ ดีเวลอปเปอร์ อาทิ พลัส พร็อพเพอร์ตี้ ในเครือแสนสิริ, บางกอก ซิตี้ สมาร์ทในเครือเอพี (ไทยแลนด์) เป็นต้น

          "ตลาดการขายโครงการส่วนใหญ่เจ้าของโครงการมีฝ่ายขายเอง ในกรณีเหลือยูนิตไม่มากแต่เริ่มขายช้าก็จะใช้บริการโบรกเกอร์รูปแบบการขายเป็นแบบ REM-ready to move in เป็นยูนิตสร้างเสร็จพร้อมโอน ซึ่งปี 2562 มีดีลให้บริหารการขายและโอนคอนโดฯจำนวนมาก โดยเฉพาะในส่วนโควตาลูกค้าต่างชาติที่เริ่มผลักดันยอดขายลำบาก ในขณะที่ยอดพรีเซลหรือยอดขาย โครงการใหม่แทบไม่มี"

          เน้นไทย-ต่างชาติรอ 2 ปีฟื้น

          แผนการสร้างรายได้ แบ่งเป็นบริษัทแคปปิตอล วันฯ ซึ่งจบยอดขายในปี 2562 จำนวน 9,000 ล้านบาท อยู่ในท็อป 3 ของโบรกเกอร์ที่บริหารพอร์ตการขายโครงการใหม่ คาดว่ารายได้ส่วนนี้ในปี 2563 ทรงตัวอยู่ที่ 9,000 ล้านบาท ดังนั้น จึงวางแผนให้รายได้ไปโตในส่วน ตลาดมือสองในนามบริษัท KW Thailand ที่ตั้งเป้ารายได้ปีแรก 5,000 ล้านบาทดังกล่าว

          "การลงทุนใหม่ปีนี้ทำให้กลุ่มเราบริหารการขายได้ครบทั้งที่อยู่อาศัยสร้างใหม่และตลาดมือสอง ช่วงเริ่มต้นมองว่ายอดขายสินค้ามือสองมาจากกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 80% ต่างจังหวัดในหัวเมืองหลักอย่างพัทยา ภูเก็ตอีก 20% ส่วนตัวโปรดักต์ตลาดคอนโดฯสัดส่วนมากกว่าที่ 80% บ้านแนวราบ 20%"

          ในด้านกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย นายวิทย์ กล่าวว่า ปี 2563 โฟกัสลูกค้าคนไทย 80% ต่างชาติ 20% หลังจากนั้น ในปี 2564-2565 คาดว่ามีโอกาสเพิ่มสัดส่วนลูกค้าต่างชาติเป็น 40% โดยเฉพาะลูกค้าจีนเพราะมีผลกระทบกำลังซื้อหลายด้าน ทั้งสงครามการค้าและไวรัสโคโรน่า

          โด๊ปคอมมิสชั่น 5%

          สำหรับแผนสร้างเครือข่ายตัวแทนขาย นายวิทย์ กล่าวว่า KW มีนวัตกรรมสร้างผลตอบแทน ที่เรียกว่า growth share เพื่อดึงดูดให้คนเข้าร่วมทำงาน โดยปีแรก ต้องการสร้างเครือข่ายให้เกิดโดยเร็ว จึงเสนอค่าคอมมิสชั่น 5% สูงกว่ามาตรฐานวงการซึ่งมีค่าคอมฯ 3%

          "เราต้องการแจ้งเกิดในตลาดให้เร็วที่สุด ก็เลยให้ค่าคอมมิสชั่น 5% ของราคา ซื้อขาย ถือว่าไม่ใช่เรตแข่งขันรุนแรงอะไรถ้าเทียบกับอเมริกา 6%, กัมพูชา 10%, ญี่ปุ่น 3%, มาเลเซีย 5%"

          นอกจากนี้ มีระบบการสร้างเครือข่ายที่มีผลตอบแทน 7 ระดับ รูปแบบคล้ายประกันชีวิตและระบบขายตรง กล่าวคือ นาย ก แนะนำคนเข้ามาเป็นเอเย่นต์ ในทางปฏิบัตินาย ก มีสถานะที่เรียกว่า "สปอนเซอร์" จำกัดจำนวนเพียง 7 ระดับ หรือ 7 คน เพราะไม่ได้ต้องการหาคนมา สร้างเครือข่ายแต่ต้องการหาคนมาปั้นยอดขาย

          แต่สิทธิประโยชน์จะเพิ่มพูนถ้าหากเอเย่นต์หรือพนักงานขายอยู่กับ KW เกิน 3 ปีขึ้นไป สปอนเซอร์หรือผู้แนะนำจะได้รับค่าคอมมิสชั่นตลอดไปในอัตรา 2% ของค่าคอมมิสชั่นที่เอเย่นต์ได้รับ

          "เราเปิดกว้างรับสมัครทำงานแบบ พาร์ตไทม์ KW มีเครือข่ายทั่วโลกที่สามารถส่งต่อลูกค้าให้กันได้ มีคอร์สอบรมเพื่อเพิ่มพูนความรู้และทักษะงานขาย อาจเป็นเอเย่นต์อสังหาฯเดิม, พนักงานการตลาด, พนักงานขายประกัน รวมทั้งพนักงานออฟฟิศทั่วไปที่ต้องการทำอาชีพที่สอง" นายวิทย์กล่าว

          ERA ตั้งเป้าปีนี้แตะ 10,000 ล้าน

          นายวรเดช ศิวเตชานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีอาร์เอ โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือ ERA เปิดเผยว่า ERA ทำตลาดที่อยู่อาศัยมือสองในเมืองไทย 27 ปี ปัจจุบันมี 25 สาขาทั่วประเทศ พนักงานขายหรือเอเย่นต์ 2,000 กว่าคน กลยุทธ์การแข่งขันมีนโยบายให้พื้นที่ทุกตึกทุกโครงการต้องมีเอเย่นต์ ERA อยู่ในรัศมี 1 ตารางกิโลเมตรเสมอ

          ปี 2561-2562 มียอดซื้อขาย 8,000-9,000 ล้านบาท แบ่งเป็นบ้านเดี่ยว 36% คอนโดฯ 32% ที่ดินเปล่าไม่ถึง 10% บ้านใหม่ 5% และทาวน์เฮาส์ 17% ราคาเฉลี่ยต่อหน่วย 3-7 ล้านบาท เฉลี่ย 5 ปี (2558-2562) อยู่ที่ 4 ล้านบาทบวกลบ  เป้ายอดขายปี 2563 คาดว่ามีโอกาสแตะ 10,000 ล้านบาท

          "การบริหารธุรกิจบ้านมือสองไม่ใช่แค่เปิดบริษัท โฆษณา ติดป้าย สิ่งที่ต้องทำคือ ทำอย่างไรให้มีระบบสนับสนุนตัวแทนให้ทำงานสะดวก แนวโน้มปี 2563 เราน่าจะทำยอดเติบโต 10% ซึ่งเราไม่ได้ไปมองยอดขายโต สิ่งที่เราอยากให้โต คือ ทีมงาน เพราะถ้าทีมงานโตจะเป็นตัวทำ double ยอดขาย ถ้าผมมีตัวแทนขาย 5,000 คนเมื่อไร ยอดขายผมทะลุทุกปี ตอนหลัง เราเลยจัดอบรมฟรี"

          จัดอีเวนต์ 5 ภูมิภาค

          กลยุทธ์การตลาดต้องการสร้างเครือข่าย real estate agent เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปี 2563 จึงจัดอีเวนต์สร้าง market place ให้เป็นสถานที่รวบรวมผู้ขาย ผู้ซื้อ เจ้าของบ้าน ผู้สนใจมองหาที่อยู่อาศัยมือสองโดยจัดตลอดเดือนกุมภาพันธ์ 5 ครั้ง ใน 5 ภูมิภาค

          ก่อนหน้านี้จัดโซนภาคตะวันออกเมื่อวันที่ 1 กุมภาพันธ์, เขตกรุงเทพฯจัดไปแล้วเมื่อวันที่ 7 กุมภาพันธ์ จากนั้นมีโปรแกรมวันที่ 15 กุมภาพันธ์ จัดที่ จ.อุดรธานี, วันที่ 22 กุมภาพันธ์ จัดในพื้นที่ภาคใต้ และวันที่ 29 กุมภาพันธ์ขึ้นไปเปิดอีเวนต์ที่ภาคเหนือ

          "การทำ market place เป็นช่องทางหนึ่ง แบบ face to face ให้ผู้ซื้อผู้ขายมาเจอกัน ในงาน ERA ตั้งใจว่าจะช่วยทั้งอินดัสทรีไม่ว่าคุณจะเป็นโบรกเกอร์ นายหน้าอิสระ เจ้าของบ้าน คนที่สนใจธุรกิจ คนที่อยากซื้อ ทุกคนสามารถเข้ามาร่วมในงานนี้ได้ เพื่อให้เกิดประโยชน์กับทุกฝ่าย คนซื้อสามารถได้สินค้าที่ดี คนขายมีแหล่งปล่อยสินค้า ซึ่งจะจัดขึ้นในปีนี้และปีถัด ๆ ไปด้วย"

          ชี้จุดเสี่ยงต่างชาติทึ้งตลาดไทย

          นายวรเดช กล่าวว่า ERA มีฮับในภูมิภาคอยู่ที่สิงคโปร์ เครือข่ายทั่วโลกเปิดบริการ 34 ประเทศ 3,000 สำนักงาน ตัวแทนขาย 40,000 คน เฉพาะภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกมีออฟฟิศ 137 แห่ง ตัวแทนขาย 17,800 คน ล่าสุดเพิ่งเปิดตลาดในประเทศเวียดนาม

          สำหรับประเทศไทยมี 25 สาขากระจายใน 10 จังหวัดหลัก โดยธุรกรรมซื้อขายมือสองกระจุกอยู่ในตลาดใหญ่ คือ กรุงเทพฯ ทำเลแนวรถไฟฟ้าและแหล่งงาน อีก 30% เป็นยอดซื้อขาย ในต่างจังหวัด โซนเด่นคือ EEC (ระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก) ทั้งพัทยาและศรีราชา

          ความเสี่ยงในการทำธุรกิจโบรกเกอร์ อสังหาฯในตลาดเมืองไทยเป็นเรื่องที่ยังไม่มีกฎหมายบังคับใช้อย่างชัดเจน ทำให้กลายเป็นตลาดเสรีที่มีโบรกเกอร์ต่างประเทศเข้ามาเปิดออฟฟิศทั้งโบรกเกอร์จีน มาเลเซีย ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง ฯลฯ

          "โบรกเกอร์ไทยทุกคนในอุตสาหกรรมต้องไปด้วยกัน หากไม่ไปด้วยกันจะเสียตลาดให้ต่างชาติแน่นอน เพราะไทยยังไม่มี พ.ร.บ.นายหน้าตัวแทน ล่าสุดในปีที่แล้วเคยได้รับการติดต่อจากนายหน้าต่างชาติ ต้องการซื้อโรงแรมหรือโรงงานโดยขอแบ่งค่าคอมมิสชั่น 70% แถมยังบอกอีกว่าเขามีเอเย่นต์ในประเทศไทยด้วย อยากเสนอแนะรัฐบาลให้เร่งออกกฎหมายมาดูแลธุรกิจนี้โดยเฉพาะ"

          จี้รัฐออกกฎหมายโบรกเกอร์นางพรพิไร นิจวิโรจน์ กรรมการ ผู้จัดการ The Property A กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" เพิ่มเติมว่า เห็นด้วยกับประเด็นที่ประเทศไทยจำเป็นต้องมีการออกฎหมายมาบังคับใช้ในการดำเนินธุรกิจนายหน้าตัวแทน เนื่องจากไทยเป็นตลาดใหญ่เทียบกับประเทศเพื่อนบ้านที่มีขนาดตลาดเล็กกว่าแต่ก็มีกฎหมายนายหน้าตัวแทนออกมาบังคับใช้เรียบร้อยแล้ว ไม่ว่าจะเป็นกัมพูชา ลาว

          โดย The Property A มียอดซื้อขาย ทั้งตลาดรีเซลโครงการใหม่และบ้านคอนโดฯมือสองในปี 2561 จำนวน 800 ล้านบาท ปี 2562 ทำยอดขายได้ 1,025 ล้านบาท ปีนี้มีแนวโน้มเติบโตไม่ต่ำกว่าปีที่แล้ว

          จากประสบการณ์ในวงการไม่ต่ำกว่า 20 ปี มองว่าเป็นเรื่องสำคัญมากที่ประเทศไทยต้องมีกฎหมายโบรกเกอร์เพื่อบังคับให้ตัวแทนขายต้องมีใบอนุญาตหรือมีไลเซนส์ ประโยชน์อย่างน้อย 3 ด้าน คือ 1.เพื่อควบคุมการประกอบอาชีพ นายหน้าตัวแทน 2.ประเทศจะได้มีดาต้าเบส ตลาดที่อยู่อาศัยมือสองที่แท้จริง 3.ปกป้องสิทธิประโยชน์ผู้บริโภค

          "ประเด็นปกป้องสิทธิประโยชน์ ผู้บริโภคเป็นเรื่องใหญ่ที่สุด เพราะ ทุกวันนี้ใครจะเข้ามาเป็นนายหน้าตัวแทนก็ได้ทั้งนั้น ทำได้อิสระ ไม่มีการควบคุม ทำให้ยังมีปัญหาผู้บริโภคถูกโกงถูกฉ้อฉล ปัจจุบันทางสมาคมตัวแทนนายหน้าพยายามจัดระเบียบให้มีการสอบและเทียบคุณวุฒิ แต่จะให้ศักดิ์สิทธิ์ต้องทำเป็นกฎหมายออกมาบังคับใช้"